En aquest taller estudiarem les oportunitats i riscos que ofereix el Social Media com a mitjà de generació de continguts per part de la marca, dels usuaris i dels influencers que en ell conviuen i interactuen.

Basat en un aprenentatge teòric i pràctic, l’alumnat coneixerà els punts claus en la definició d’estratègies i accions tàctiques d’influència en Social Media, rebran una visió transversal de les principals plataformes així com dels agents que en elles esdevenen heavy users. L’estudi de diferents campanyes en xarxes socials, l’anàlisi del contingut proporcionat pels influencers amb més èxit del país i l’optimització de canals propis esdevindran elements claus per aprofundir en la matèria d’estudi.

Els participants del taller rebran la informació a través de classes magistrals per part del professor i dels col·laboradors puntuals, basada en una metodologia que combinarà variarà situacions on es fomentarà la participació de l'alumnat i la pro-activitat del mateix, la seva capacitat analítica, crítica i de debat.

Pel que fa a l'organització general de l'assignatura, l'avaluació final constarà de la mitja (segons percentatge) resultant de les pràctiques, la participació a classe i la posterior avaluació teòrica.

Tema 1.- Noves formes de comunicació interpersonal i col·lectiva
Aparició nous canals d’intercanvi de informació. Internet: origen, evolució i l’extensió de l’ordinador domèstic. Social Media: radiografia actual. Anàlisi del blogging i el micro-blogging com agents democratitzadors de l’opinió pública. Nous altaveus per la ciutadania i la seva repercussió en el món empresarial.

Tema 2.- La irrupció d’un nou canal en la publicitat mundial: noves relacions agència – marca
Aparició d’un nou tipus d’agències de comunicació i propostes de valor, creació de nous perfils: el Community Manager (CM), noves estructures i equips de treball, implementació de mètodes i protocols de gestió basats en la gestió de comunitats, definició de noves regles del joc en la relació de col·laboració.

Tema 3.- Integració d’estratègies de Social Media en el pla global d’empresa
Diagnòstic de la situació actual: plataformes, inversió i formats de contingut/display. Estudi dels conceptes generals d'estratègia de comunicació corporativa. Estudi d’objectius generals de marca i posterior definició dels objectius i KPI’s en Social Media. Detecció de canals socials afins i segmentació de l’audiència. El missatge: definició de territoris de contingut i creació del calendari de continguts. Tracking i avaluació de resultats.

Tema 4.- Accions tàctiques d’influència: aparició dels Social Brand Ambassadors
El Influence Online Marketing: noves relacions entre prescriptors i marques. Desenvolupament de la línia tàctica. Elements quantitatius i qualitatius en la selecció d’altaveus. Definició d’incentius i/o excuses de comunicació. Monitorització del missatge generat. Anàlisis del User Generated Content (USG) & User Sharing Overview (UGO).

Els tallers tenen un caràcter eminentment pràctic.
Adreceu-vos a l’apartat “AVALUACIÓ” per fer constar el detall de cada una de les activitats formatives.

Blibliografia bàsica:
- BOULTON, J. (2014). 100 ideas that changed the WEB. Laurence King Publishing.
- COLLINS, T. (2014). 100 ways to creat a great AD. Laurence King, Manchester.
- GIL, V.; ROMERO, F. (2008) Crossumer. Claves para entender al consumidor español de nueva generación. Gestión 2000.
- LAFLEY, A. G.; CHARAN, R. (2008) The game-changer: how you can drive revenue and profit growth with innovation. Crown Business: New York.
- TAPSCOTT, D.; WILLIAMS, A. (2006) Wikinomics. How Mass Collaboration changes everything. Portfolio Hardcover: New York.
- O’REILLY, T. (2004) What is Web 2.0. O’Reilly.
- SÁENZ DE VICUÑA ACÍN, J.M: El plan de marketing en la pràctica. Ed. ESIC. Madrid. 15ª ed. 2011.
- DANS, E. (2010) Todo va a cambiar. Deusto.
- BAUMAN, Z. Vida de consumo. Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica de Argentina, 2007.

Bibliografia específica:

- MORENO MOLINA, M. “El gran libro del Community Manager”, Gestión 2000, 2014.
- CLAY SHIRKY. “Here comes everybody”. Penguin Books, 2008.
- AERCO y Territorio Creativo. La función del Community Manager. Como las empresas están organizándose para crear y hacer crecer sus comunidades. Noviembre 2009.
- CORTES, M., PRIEGO, C. “El nuevo marketing y la figura del “Community manager”. Revista Harvard Deusto Marketing y Ventas, 96, 2010. pàg. 16-24.
- DE WILLIAMS, ELIZA. La nueva publicidad: las mejores campañas en la era de Internet. 2010.
- GABRIEL I EROLES, J.-L. Internet Marketing 2.0. Ed. Reverté. Barcelona. 2010.
- JENKINS, HENRY (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. NYU Press.
- JENKINS, HENRY (2006). Fans, Bloggers and Gamers: Explorin participatory Culture. NYU Press.
- SCOLARI, CARLOS A. (2012). Narrativa Transmedia: Cuando todos los medios cuentan. DEUSTO.
- BERNARDO, NUNO (2011). The producer's guide to transmedia. Be Active Books. London.
. SAVAR, AVI (2013). Content to Commerce: Engaging Consumers Across Paid, Owned and Earned Channels. Wiley.

Ebooks:

- The new rules os viral marketing (David Meerman Scott)
- Social web analytics (Social Web Analytics)
- Masters of marketing (Starup Internet Marketing)
- The essencial guide of social media (Brian Solis)
- The word of mouth manual - vol. II (Dave Balter)
- Time management for creative people (Mark McGuinness)
- Social media: your organisation and web 2.0 (Trevor Cook e Lee Hopkins)

Llocs web d'interès:
- Mashable (http://mashable.com)
- Make Use Of (http://www.makeuseof.com/tag/ted-talks-social-media/)
- Facebook Insights
- Guía para negocios oficial de Twitter (http://business.twitter.com/twitter101/)
- Hipertextual (http://hipertextual.com/)
- Trecebits (http://www.trecebits.com/)
- El blog de Enrique Dans (http://www.enriquedans.com/)
- El Blog de Juan Merodio (http://www.juanmerodio.com/)
- wwwhat’s new (http://wwwhatsnew.com/)
- Xataka (http://www.xataka.com/)
- Techcrunch (http://techcrunch.com/)
- El blog de Eduardo Prádanos (http://eduardopradanos.com/)
- Innovación Audiovisual (http://innovacionaudiovisual.com/)

• L’avaluació del taller s’ha de contemplar com a Avaluació Continuada i s’ha de resoldre dins el període lectiu.
• Totes les activitats formatives seran qualificades entre 0-10. Caldrà presentar la nota final amb un decimal.
• La puntuació mínima per superar el taller és un 5.
• Consulteu el calendari de tancament d’avaluació i de gestió acadèmica.
• L’assistència a classe és recomanable sempre.
• El format dels tallers no contempla Avaluació Única ni Reavaluació.
• No s’admetran, a efectes d’avaluació, lliuraments fora de termini o en formats o suports diferents als indicats, ni cap tipus de treball alternatiu i/o de recuperació.

Cal assistir a un mínim del 80% de les sessions i participar de forma activa a classe. La participació activa i significativa serà valorada positivament.
Es realitzaran dues sessions en format Master Class:

- Branded Content TV: Case Study per A. Altadill, Branded Content Strategist at El Terrat de Produccions, S.L.
Anàlisi de la integració del Social Media a la TV. Estudi de les tendències estratègiques relacionals més efectives al mitjà TV. Debat sobre resultats i visió del teleespectador. 

- Monitorització de campanyes en Social Media: Brandchats per X. Albareda, Project Manager at Digital Networks member team at e-laCaixa.

Creació d’algoritmes de tracking per tal de monitoritzar el soroll en Social Media generat pels usuaris/influencers entorn a la marca. Estudi de les eines més utilitzades per canal i anàlisi de les estructures de tracking més comuns (web i mobile).

Es duran a terme dues pràctiques individuals en les que s’haurà de posar en pràctica els coneixements adquirits al llarg del curs. Les pràctiques es basaran en l’optimització d’un canal propi aplicant els conceptes estudiats al llarg del curs.

Aquesta part serà obligat assolir una nota mínima superior o igual al 5 sobre 10.

Tema 1: Reputación online y gobierno corporativo.
Gobierno corporativo: concepto y área de influencia.
La huella digital. Cómo trabajarla.
Qué entendemos por ORM?.
Ejemplos de reputación 2.0 de marcas.
Ejemplos de reputación 2.0 de personas.
Monitorización y búsqueda social para dar seguimiento y cuantificar la reputación online.
Principales aplicaciones en el mercado.
Informe de reputación online.
Casos de éxito y bad pràctices.

Tema 2: Gestión de crisis 2.0.
Qué es y qué no es una crisis.
Claves para identificar una crisis.
Tipos de crisis online.
Las causas: los siete errores capitales.
Ciclo de vida de una crisis en social media.
El manual de crisis.
Las audiencias.
Protocolos de actuación.
Herramientas y canales.
Cómo monitorizar una crisis.
Cierre de una crisis: la memoria de Internet.
Comunicación digital después de la crisis.
Casos prácticos.

Tema 3: Oportunidades y retos de las redes sociales para la gestión de la relación con los nuevos stakeholders (empleados, accionistas, blogs, comunidades, nuevos medios etc.).
Perfil profesional del community manager.
Estrategia de community management con los distintos stakeholders.
Generación de contenidos.
Dinamización y storytelling.
Búsqueda de participantes.
KPI's y evaluación de resultados.

Els tallers tenen un caràcter eminentment pràctic.
Adreceu-vos a l’apartat “AVALUACIÓ” per fer constar el detall de cada una de les activitats formatives.

• ACED, C. “Relaciones públicas 2.0: cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno digital”. Barcelona, 2013.
• CONNIE, M WHITE “Social Media, Crisis Communication, and Emergency Management”. EEUU, 2012. Disponible en: http://books.google.es/books?id=bz08DhXc4u0C&printsec=frontcover&dq=crisis+internet&hl=es&sa=X&ei=l0nDUcb5OdSXhQfO34CoDw&ved=0CFYQ6AEwBQ#v=onepage&q=crisis%20internet&f=false
• LEVINE, LOCKE, SEARLS [et al]. "El manifiesto Cluetrain". Disponible en: http://www.well-comm.es/wellcommunity/wp-content/uploads/cluetrain.pdf
• MARTÍNEZ SANZ, RAQUEL y DURÁNTEZ-STOLLE, PATRICIA. “La gestión de crisis en el escenario digital: efectos sobre la reputación online y pautas de actuación en su comunicación”, 2011 . In II Congreso Internacional Sociedad Digital, Universidad Complutense de Madrid. Disponible en: http://eprints.rclis.org/17422/
• VV.AA. “Visibilidad - Cómo gestionar la reputación en internet". Madrid, 2009.

• L’avaluació del taller s’ha de contemplar com a Avaluació Continuada i s’ha de resoldre dins el període lectiu.
• Totes les activitats formatives seran qualificades entre 0-10. Caldrà presentar la nota final amb un decimal.
• La puntuació mínima per superar el taller és un 5.
• Consulteu el calendari de tancament d’avaluació i de gestió acadèmica.
• L’assistència a classe és recomanable sempre.
• El format dels tallers no contempla Avaluació Única ni Reavaluació.
• No s’admetran, a efectes d’avaluació, lliuraments fora de termini o en formats o suports diferents als indicats, ni cap tipus de treball alternatiu i/o de recuperació.

Role play: los alumnos, divididos en pequeños grupos, tendrán que tomar decisiones consensuadas para la gestión y resolución de una crisis digital ficticia presentada durante la clase magistral.

Cinco debates planteados en moodle. Con participación activa, relevante y documentada de los estudiantes.

Análisis de los detonantes, principales claves, aciertos y fallos en la gestión de una crisis de reputación digital de una marca. Ejercicio sobre un caso presentado por la profesora durante la docencia presencial. Individual. Supone el 50% de la nota final del alumno.